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《葉茂中談策劃》之尊重每一顆葡萄
作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2007-5-30 字體：[大] [中] [小]
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如何把一種文化融入飲料中，使一罐普普通通的飲料變得立體、有性格？如何讓你感覺到喝的不再是普普通通的飲料，而是一種附加的文化，而這種文化直接反映了你的性格和偏好。
北京金葡萄食品有限公司總經(jīng)理焦明在看完了我那本《轉(zhuǎn)身看策劃》之后決定來(lái)找我們，為該公司即將在 2000 年上市的葡萄汁做策劃。
焦明介紹這種葡萄汁不同于其他果肉飲料的是：它不是碎果肉，而是一顆顆完整的葡萄，且這種葡萄粒無(wú)皮無(wú)核、粒粒飽滿豐盈，是用很名貴的康貝爾葡萄加工而成，這也是唯一在加工后不變形的葡萄。我將他帶來(lái)的一箱樣品分給公司的那幫孩子品嘗，果然是甜而不膩，爽滑可口。
但我們對(duì)它現(xiàn)在的品牌名"綠風(fēng)"非常感冒，"綠風(fēng)"和"椰風(fēng)"太相近，不明原由的人還以為是故意沾邊呢，而且一點(diǎn)時(shí)尚的感覺都沒有，得改。
焦明倒是快人快語(yǔ)："你們定吧，別說(shuō)名字，什么都可以改！"碰上這種客戶算是我們的福份。
經(jīng)雙方多次動(dòng)腦會(huì)后，最后將品牌名和類別名稱定為"綠一葡萄飲品。"綠一"較之"綠風(fēng)"不僅個(gè)性鮮明且有一種泊來(lái)品的感覺，為我們下一步工作打下了一個(gè)收放自如的基礎(chǔ)，所謂名不正言不順嘛。在公司設(shè)計(jì)總監(jiān)張文龍的親自操刀下，標(biāo)志很快設(shè)計(jì)出來(lái)，取"龍行天下"之意，一粒粒葡萄中穿行著一條黃色的龍，標(biāo)志有著強(qiáng)烈的視覺傳遞力。
接下來(lái)完整的包裝設(shè)計(jì)出來(lái)，廣告語(yǔ)似乎也自然而然的誕生：綠一葡萄飲品--真的有葡萄哎！并且這一切都很快得到了客戶的認(rèn)可，那么再接下來(lái)就應(yīng)該是電視廣告創(chuàng)意制作了。某一個(gè)深夜，葉茂中這廝忽然醒來(lái)，將設(shè)計(jì)出來(lái)的綠一葡萄飲品包裝放在一堆的競(jìng)品中間，捫心自問：這能代表北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司的創(chuàng)作水平嗎？答案是：不能！
盡管新的品牌名，新的標(biāo)志，新的包裝已經(jīng)近乎?無(wú)可挑剔，但它依然不是杰出的作品，如果僅止于此，客戶找任何公司都可以，又何必來(lái)找葉茂中公司？
那一刻我想起了一串我們?cè)邉澾^的飲料：勁王野戰(zhàn)飲料、別樣紅降火冰糖梨汁、鄉(xiāng)謠降氟牛奶……應(yīng)該說(shuō)每一個(gè)策劃中都有一個(gè)杰出的創(chuàng)意，難道這一次就要成為例外嗎？
好的策劃是要敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的。當(dāng)初槍斃勁王枸杞汁，創(chuàng)意勁王野戰(zhàn)飲料，現(xiàn)在想來(lái)還心有余悸。成，一戰(zhàn)雙贏；敗，則四面楚歌。
就像勁王野戰(zhàn)飲料，如果你不追求酷的感覺，年輕的消費(fèi)者們就不會(huì)為這罐飲料掏自己的腰包。事實(shí)證明，這種以文化來(lái)區(qū)隔目標(biāo)消費(fèi)群的策略成功地打響了勁王野戰(zhàn)飲料。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)，如何能讓消費(fèi)者在一堆飲料中首先嘗試我們的產(chǎn)品，然后喜歡上它們？又是一夜的碰撞……
第二天一早，當(dāng)我們這群苦命的孩子回去睡覺時(shí)，我們已經(jīng)為它創(chuàng)意了一個(gè)叫"綠一俠"的品牌形象載體。這個(gè)威風(fēng)而又帶點(diǎn)神秘的"綠一俠"來(lái)自外星球，神通廣大，力大無(wú)窮，飛檐走壁的武功更是堪稱一流。它在地球上的能量來(lái)源，唯有靠葡萄的天然維生素來(lái)補(bǔ)充。用綠一俠做綠一葡萄飲品的品牌載體，神秘，威風(fēng)，正是目標(biāo)消費(fèi)人群所崇拜的風(fēng)格。后來(lái)有同行說(shuō)我們把現(xiàn)代武俠與飲料產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)的做法，是飲料市場(chǎng)的先例。
就這么著，一個(gè)五官棱角分明，身形俊拔，出手如風(fēng)，一襲紅披風(fēng)飄蕩著，背插寒光四射的長(zhǎng)劍，深紅長(zhǎng)發(fā)瀟灑地扎于腦后，并在額前幾束飄發(fā)透出冷俊眼芒?quot;綠一俠"，躍然紙上。我！來(lái)！了！
"漂亮！"焦總一聲驚嘆。
"值了！"我們心中這樣說(shuō)，這幾日和客戶廝守，不就為這句？！
附加了綠一俠形象的包裝，仿佛有了生命，從一堆的競(jìng)品中"嗖"地跳了出來(lái)，在"營(yíng)銷等于傳播"的時(shí)代里，這個(gè)附加的信息才是綠一葡萄飲品真正的賣點(diǎn)，"真的有葡萄哎"只是產(chǎn)品暫時(shí)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易就可以模仿出來(lái)，而"綠一俠"這個(gè)代表"酷"，代表現(xiàn)代"武俠文化"的形象走進(jìn)消費(fèi)者的心里，就不是哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能輕易模仿的了。而且它有著無(wú)限的可延伸性和高度的可識(shí)別性，今后也便于在傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行操作運(yùn)用，而且作為形象載體，綠一俠可以行俠仗義英雄救美，可以扮演成瘋狂刺激的搖滾歌星，還可以是個(gè)永遠(yuǎn)踢不進(jìn)球的球星。從而綠一俠的品牌形象不再單薄，就此生動(dòng)豐滿起來(lái)。
從理論上講，品牌不僅只是產(chǎn)品的名稱、符號(hào)或者包裝設(shè)計(jì)等元素的整合，從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，品牌是一種心理上、情緒上的認(rèn)同�；蛘哒f(shuō)，品牌就是一種類似于成見的偏見。而能影響消費(fèi)者認(rèn)知，使其對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生偏見的就是你的品牌載體。它飾演的是品牌的推薦者角色，而好的推薦者不僅能傳達(dá)產(chǎn)品的訊息，而且還能為品牌樹立鮮明有力的形象。
在確定了綠一葡萄飲品新的品牌策略之后，我們重新進(jìn)行了廣告語(yǔ)的創(chuàng)作。一句好的廣告語(yǔ)，不僅僅要朗朗上口易于傳播，更要體現(xiàn)一個(gè)品牌的形象，更應(yīng)該是品牌認(rèn)同的一種提煉。
現(xiàn)代社會(huì)泛濫的東西太多，愛情，友情，一首歌，一篇文章，甚至一句話。正是"泛濫"的存在，讓我們著實(shí)領(lǐng)教了一番口碑傳播的厲害。這種泛濫，淡化了人們對(duì)許多美好事物的珍惜，比如人與人之間的溝通，比如人與人之間的尊重。
在進(jìn)行綠一葡萄飲品的創(chuàng)作時(shí)，我接到了一個(gè)長(zhǎng)途電話，一個(gè)正在讀市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)二年級(jí)學(xué)生主動(dòng)要求來(lái)給我們講一課，條件是我們要出來(lái)往車旅費(fèi)。我是篤信：三人行，必有我?guī)�，所以�?dāng)即答應(yīng)，召集了公司的一幫孩子都來(lái)學(xué)習(xí)。誰(shuí)知此公水平實(shí)在是糟，課堂上氣氛沉悶，有些孩子已經(jīng)坐不住。我馬上在一張白紙上寫了一句話：哪怕他是一顆葡萄，你也要尊重！因?yàn)槲覍?shí)在不忍打斷這位遠(yuǎn)道而來(lái)的孩子。如果我們現(xiàn)在就粗暴地打斷他的講課，也許對(duì)他就是一次很嚴(yán)重的傷害。我們應(yīng)該尊重別人的每一個(gè)想法，就像別人尊重你一樣。每一個(gè)年輕人也許都曾有過拖著行李找尋方向的時(shí)候，尊重，是對(duì)一個(gè)年輕人最起碼的肯定；尊重，是人與人之間相處最起碼的道德。
課結(jié)束時(shí)，我們給了他公司歷史上最熱烈的掌聲，倒是那孩子有點(diǎn)懵了，不住的問：我講的真好嗎？我拍拍他那瘦削的肩：你講得真的很好，回去好好苦讀，將來(lái)一定會(huì)講得更好。 那張我在紙條上隨手寫的一句話，后來(lái)成為綠一葡萄飲品的廣告詞：尊重每一顆葡萄。葡萄也要尊重？
是的，一顆葡萄、一滴水珠、一粒種子、一只螞蟻……生命，是自然創(chuàng)造的一種神奇.
每一種生命形式，每一個(gè)生命存在都是平等的，都是彌足珍貴的，我們應(yīng)該尊重、珍惜每一個(gè)生命，如同尊重、珍惜我們自己。就像我們?yōu)槭ハ蟮匕逅鞯钠放茝V告語(yǔ)："讓生命與生命更近些"那樣，如果世間所有生命都能拉近距離，不再隔膜，不再敵對(duì)，而是相互尊重，那該有多好。
"尊重每一顆葡萄"不僅很特別，而且傳遞了一種"品質(zhì)高尚"的信息，與勇敢正義化身的"綠一俠"結(jié)合，渾然天成。至此，我們才真正松了一口氣。
綠一采取了一種單一品種打響品牌，再以品牌帶動(dòng)系列產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷策略
畫面內(nèi)容 拍攝方法
鏡頭 1 ：
入夜，月明云淡，綠一俠悄然無(wú)聲地飛過。 實(shí)拍：前景，樹杈，飛散的
葉子，霧氣
動(dòng)畫：實(shí)拍結(jié)束后，按軌跡
速度制作（逆光）
合成：打火石
鏡頭 2 ：
綠一俠靜靜地落在葡萄園中。 實(shí)拍：沙地，分散的落葉，
階層的葉子（摳像飛開），
風(fēng)沙
動(dòng)畫：實(shí)拍后按軌跡制作
（側(cè)光）
合成：打火石
鏡頭 3 ：
綠一俠抬起低著的頭，一副"酷"型。 實(shí)拍：背景：樹，天，虧月
前景：樹葉，灌木，霧氣
動(dòng)畫：可先作（側(cè)逆光）
合成：打火石
鏡頭 4 ：
綠一俠眼睛中閃過一絲綠色奇異的光。 實(shí)拍：葉子的近景（飛散）
前景：霧氣
動(dòng)畫：可先制作
合成：打火石
鏡頭 5 ：
一串串飽滿晶瑩的葡萄。 實(shí)拍：葡萄，水珠，霧氣
鏡頭 6 ：
綠一俠定神起跳。 實(shí)拍：地面，葉子散開，霧氣；
單拍葡萄（拍像）
動(dòng)畫：實(shí)拍后，根據(jù)環(huán)境變化作動(dòng)畫。注：霧氣也可用三維
合成：葡萄，人，地
鏡頭 7 ：
綠一俠蹬腿而起。 實(shí)拍：土地，藍(lán)布背景，藍(lán)色的人腳 單拍前景：樹葉和塵土（開格）
動(dòng)畫：實(shí)拍后，用動(dòng)畫蓋掉人腳
合成：霧，葉子，人，背景
鏡頭 8 ：
綠一俠翻滾騰空。 實(shí)拍：前景：灌木（拍像），
葉子（卷起）
動(dòng)畫：可先制作
鏡頭 9 ：
綠一俠翻滾騰空。 實(shí)拍：樹葉（卷起），塵土
動(dòng)畫：可先制作
鏡頭 10 ：
綠一俠撲向目標(biāo)。 實(shí)拍：縱深運(yùn)動(dòng)的樹葉，背景用數(shù)傳影像光盤
三維：假樹葉，人可先制作
合成：背景拉虛 鏡頭 11 ：
綠一俠神速的摘取葡萄園中的葡萄。 實(shí)拍：藍(lán)手拉葡萄，水珠
動(dòng)畫：用動(dòng)畫手來(lái)蓋住藍(lán)手
鏡頭 12 ：
葡萄葉亂顫，水珠四濺…… 實(shí)拍
鏡頭 13 ：
綠一俠眼中變化出奇異的綠光。 二維：可先制作
三維：綠光
鏡頭 14 ：
葡萄在綠一俠手中奇異而神奇地 動(dòng)畫：三維的電光
變化為一瓶"葡萄飲品"。 飲品--實(shí)拍或三維
鏡頭 15 ：
綠一俠開懷舉瓶暢飲，臉上露出滿意的笑容。 實(shí)拍：背景
動(dòng)畫：三維飲品
二維動(dòng)畫可先制作
鏡頭 16 ：
這時(shí)"狗聲"傳來(lái)，綠一俠臉色驚變 實(shí)拍：數(shù)傳影像光盤素材背景
動(dòng)畫：可先制作
鏡頭 17 ：
綠一俠嚇得落荒而逃。 實(shí)拍：數(shù)傳影像光盤素材背景，狗拍像
（或搭景，與狗一起拍攝）
動(dòng)畫：根據(jù)實(shí)拍制作
鏡頭 18 ：
葡萄園中亂逃的綠一俠和狂追不放的大狗。 實(shí)拍；數(shù)傳影像光盤背景
動(dòng)畫：根據(jù)背景制作
鏡頭 19 ：
葡萄園中亂逃的綠一俠和狂追不放的大狗。 實(shí)拍
鏡頭 20 ：
大狗不追了，走近放在鏡前的"綠一 實(shí)拍：數(shù)傳影像光盤，天空，樹葉（抽象）
葡萄飲品"瓶前，左嗅右嗅，這時(shí)， 動(dòng)畫：可先制作
鏡前的綠一葡萄汁
包裝被綠一俠神速拖走。
鏡頭 21 ：
綠一俠手握葡萄汁騰飛而起， 實(shí)拍：天空
消失在一輪明月之中，畫面疊黑。 二維：人物
三維：運(yùn)動(dòng)光線
合成：打火石
鏡頭 22 ：
一座高樓樓頂上，綠一俠得意地 數(shù)傳影像光盤素材
拿著一瓶"葡萄飲品"狂飲而盡。 二維：人物
合成：打火石
鏡頭 23 ：
企業(yè)標(biāo)版：
綠一葡萄汁瓶的一粒粒葡萄在輕輕地滾動(dòng)……
綠一食品
疊字幕；尊重每一顆葡萄。
綠一葡萄飲品按計(jì)劃 2000 年 2 月開始鋪北京市場(chǎng)， 4 月開始在北京臺(tái)投放電視廣告，至 7 月，綠一已經(jīng)在石家莊、太原、西安、烏魯木齊等地成功上市。焦明給我打電話告之這些情況時(shí)，我人在長(zhǎng)沙，正在為長(zhǎng)沙卷煙廠白沙香煙做營(yíng)銷策劃工作。
焦明最后一句話是："葉總，我們是不是該乘勝推菠蘿汁了？"